洞悉在线少儿英语赛道的重塑机遇

作者：admin 发布时间：2020-04-22 分类：行业新闻

作为在线少儿英语赛道的领跑者，近日，VIPKID的相关消息不断涌现。

有消息称VIPKID已于4月13日对跟谁学提起诉讼，指出跟谁学指使员工用不正当手段窃取用户名单等商业机密，并索赔800万元，该案也被相关媒体称为在线教育“窃取商业机密”第一案。跟谁学近期连续遭遇美国两大做空机构做空，此时的跟谁学可谓雪上加霜。

然而，本是原告的VIPKID，好像并没有得到太多支持的声音，微博该类消息下，反而充斥大量家长的讨伐，起因是近期VIPKID在没有协商前提下擅自更改赠课规则，购买时承诺分享朋友圈每月可获得一节赠课，更改规则后每4个月才能获赠一节，导致消费者损失将近1000元。

本来看似格局已定的在线少儿英语赛道，实则却面临多方变数。

“非刚需”的在线少儿英语赛道

在线少儿英语曾一度是在线教育领域最火赛道。2013-2019年，在线少儿英语赛道融资数额位居在线教育行业第一，仅VIPKID、DaDa、iTutorGroup、51Talk四家少儿英语企业融资额就超过百亿元人民币。

经过六年多的发展，VIPKID专注北美外教1对1，成立6年以来进行了多达10轮融资，营收增长迅猛，虽然已占据在线少儿英语头部地位，但一直未能实现盈利，而且亏损情况严峻；VIPKID的E轮融资也经历多轮拉锯才勉强完成。曾一度放言要境外上市的iTutorGroup选择“委身”平安集团，DaDa英语负面消息缠身，D轮实际融资额与公布数额不符；变相裁员；售卖超过60课时的大课时包，且不在教育APP备案名单内等等。唯一的好消息来自51TALK，转型菲教1对1业务后，上市4年首度实现盈利。

对于实现盈利，51TALK总结为四个聚焦：第一，聚焦菲教青少儿英语1对1；第二聚焦营销效率，拒绝烧钱式营销；第三，聚焦下沉市场和普惠教育；第四，聚焦效果外化和口碑传播。51Talk副总裁戴云曾表示，51talk也曾尝试过美教，后来发现“账算不过来”，越做亏损越大，又继续做菲教。

“疫情给经济环境带来衰退，具体到家庭来说营收势必也会受到影响，家长付费意愿存在降低的可能性，或更多留给与升学相挂钩的辅导，这给在线少儿英语市场发展带来不确定性。在线少儿英语属于素质教育领域，外教体系的英语教学与应试型学科辅导的英语学习相比，差异性较大且刚需属性偏弱，”指明灯智库创始人吕森林表示。这给相对高价的欧美外教1对1模式，带来了更多不确定性。

艾媒咨询数据显示，2018年在线少儿英语市场，一二线城市用户占比达83.8%，而低线城市占比仅16.2%。在线少儿英语借互联网打通了外教供给渠道，解决了线下外教不足、价格高昂的行业痛点，同时可利用大数据、AI等技术赋能教学，不断优化服务。

据弗洛斯特沙利文估算，2018年在线语言辅导教育的市场规模约286亿，预计到2022年可达876亿，年复合增长率32.29%。截至2017年青少儿英语培训市场整体渗透率仅为8.4%，远低于同为东亚国家的日本（35.2%）和韩国（60.5%）。拆解来看，2018年一线城市渗透率高，为48.9%，二线城市20%，三、四线城市10.10%，而更低线城市仅为2.3%。

从数据可以看出，随着低线城市消费能力提升，需求被激活，在线少儿英语的主战场或将逐步下沉，未来的增量市场空间依旧广阔，新机遇将主要来自于下沉市场。

AI互动课+真人直播课

盈利可期

在过去一年多，AI互动课在在线少儿英语赛道，展现了一轮小的爆发。AI互动课的概念在2019年风生水起。所谓AI互动课，或者叫人机交互课程、AI双师、AI伪直播，是指以AI游戏化动画互动为主，辅以音效和视觉元素的的录播课，一般会有真人老师出镜。

AI互动课实现了降低师资成本的同时，由于加入了AI技术手段，一定程度可以保证授课环节的质量和有效性。

AI互动课的优点在于：（1）充分利用优质师资，减少了对教师供应的需求；（2）动画化、游戏化的内容也能够调动低龄儿童的学习积极性，同时能够随时随地自主学习（3）成本低且质量稳定，可做到普惠，有利于开拓下沉市场。

然而，单纯的AI互动课，与刚需产品相比，客单价较低，用户生命周期较短。这类AI互动课目前的互动仅停留在较为初级的阶段，比如孩子如果说了和课堂无关的话，AI外教并不会做出反应。因此只能满足非刚需的启蒙阶段需求，随着孩子年龄的增长，对互动的需求逐步提升，会逐渐认知到并非真人教师在授课，互动对话有局限，便会逐渐失去兴趣。

豌豆思维联合创始人兼总裁于大川曾表示，AI互动课作为一款独立产品持续发展比较困难的原因，一是学习效果和课堂互动不及直播课，二是产品形态特点决定了更适合低幼段小朋友，进入大班以及小学后，伴随用户对学习效果的要求逐步提高，此时单纯的AI互动课无法满足客户需求。

猿辅导旗下AI互动课品牌“斑马英语”经过2年多的发展，于2019年下半年实现月营收破亿元，突围成为在线少儿启蒙英语领域的一匹黑马。斑马英语目前已全面升级为“斑马AI课”。

斑马AI课近期“高调”登上了罗永浩4月10日在抖音平台的第二场直播，直播中罗永浩总共销售三件教育类产品，其中斑马AI体验课销量1.08万份，销售额52.58万元，由于价格较低，销量远高于另外两件教育智能硬件产品。

然而斑马英语想继续发展，需要在两个维度继续进行发力。

（1）首先在扩科层面，深度挖掘用户价值，摊薄获客成本。目前斑马英语已经全面升级为斑马AI课，除英语外，增加了数学思维及语文科目。斑马AI课方面透露，今年3月整体营收已超过3亿元。

（2）其次，在扩年龄段、加深服务层面进行发力。根据多知网的消息，2019年年底斑马AI课内部已经进行在线真人外教1对1灰度测试，且目前已经开展外教招聘工作一段时间。低龄儿童在完成英语启蒙后，转向线上直播课成为多数人的选择。斑马AI课延伸业务至在线外教1对1，用于承接现有客户的下一层需求，抬高整体业务天花板。

外教1对1难以盈利的其中一个原因，就是获客成本普遍偏高。斑马AI课此举属于本身自有流量进行深层挖掘，获客成本会大幅降低，提高了实现盈利的可能。

同时，发展在线直播1对1，能够填补猿辅导自身低幼产品和K12产品中间的衔接空缺，完善整个产品链条。有消息称，斑马AI课2020年「AI互动课+直播课」整条业务线目标为50亿，紧追目前头部品牌VIPKID。

好未来也在内部孵化了面向低龄儿童的“小猴”品牌，涵盖英语、数学思维、语文、编程等多个科目。而大力投入自有少儿英语品牌GoGoKid的跨界巨头字节跳动，也于近日上线了启蒙AI课产品“瓜瓜龙英语”，与猿辅导旗下“斑马AI课”相似。

头部企业逻辑类似，抓紧布局「AI互动课+真人直播课」模式，构建产品矩阵进行互相倒流、转化、补充，以提高成本效率。

长尾市场蓄势待发

未来格局或将重塑

自2011年开始涌现第一批在线少儿英语品牌起，经过多年的发展，在线少儿英语赛道已经过多轮发展，布满了大小的竞争对手，这其中包括传统教育巨头好未来、新东方推出的在线少儿英语品牌，也包括VIPKID、DaDa英语等垂直厂商，同时也有新选手的不断入局。

仅今年2月份，就有三家在线少儿英语机构获得了C轮前早期融资。这也意味着，少儿英语赛道对投资人来讲，仍然充满想象，少儿英语赛道仍是创业的高发领域。

此次疫情，加速了整个教育行业从线下到线上的迁移，且快速完成了用户教育，特别是对于三、四线以下城市以前没有接触过在线教育的长尾用户，本该几年完成的用户教育在短短一个月内就实现了。

目前一二线城市竞争格局基本稳定，VIPKID市场份额优势明显，但下沉市场仍存在广阔空间。特别是此次疫情加速了下沉市场用户对在线教育的认知，在线教育下沉进入高速发展阶段，长尾市场潜力巨大。

从消费能力来讲，下沉市场用户消费能力远低于一二线城市，欧美外教1对1的课程费用高，下沉难度较大，而更具性价比的菲教1对1及美教小班课模式，在下沉市场将更具竞争空间。同时，价格便宜的英语启蒙AI互动课，对长尾用户也具有相当的吸引力。

从需求上来讲，下沉市场用户的需求，并不比一二线城市少，甚至由于公立教育优质资源的相对缺乏，下沉市场对优质教育资源有更大渴求。

旭源资本创始人兼董事长彭数学称，从长期来看，不排除行业格局重组的可能。在线教育行业的发展趋势可以参考电商行业，疫情催动下，伴随逐步下沉，不排除未来有像拼多多这样的在线教育黑马出现。

2019年底，“伴鱼”创始人黄河表示，2020年，在线少儿英语赛道可能有机会迎来拐点，他期盼伴鱼能够抓住这次机会，成为在线少儿英语赛道的头部品牌。且伴鱼在资本市场趋冷的情况下，依然在19年9月完成C轮数千万美元融资，且已经实现现金流为正。

经过3年多的发展，伴鱼产品已覆盖全国328个城市，累计用户超过3500万人，收入增速达1340%。

目前伴鱼的产品矩阵分为三层，第一层工具类app伴鱼绘本，持续吸引积累用户池，低成本获客。这点和网易有道利用词典等工具类APP引流，作用类似。第二层是基于不同年龄段做的AI双师课，即AI互动课，主场景AI老师教，辅助的辅导老师在群里做运营增值服务，具有高性价比且易于扩张。和斑马英语逻辑类似。第三层为外教一对一，且采用固定外教。伴鱼的三层产品矩阵，满足了同一用户池的低频及高频需求，低龄至高龄全场景覆盖。

伴鱼绘本在北上广深一线城市的家长只占比15%，85%都在偏二三四五六线的下沉市场。此次疫情催动下沉市场“觉醒”，在线少儿英语赛道或将在下沉市场出现分化，对伴鱼这样的二三梯队、针对中尾市场的玩家，提供了一定弯道追赶机会。

连成熟的电商行业都能杀出黑马拼多多，伴随在线少儿英语的“长尾效应”在不断增强，不排除在线少儿英语赛道冲出新头部玩家的可能。2020年的疫情对社会各层参与者的影响都是前所未有的，刷新了普罗大众对科技在教育领域的应用的认知的同时，也为各赛道格局重塑埋下伏笔。

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